Los hoteles españoles pierden ingresos sin estrategias de upselling y crosselling proactivas

Los datos son cada vez mejores para el turismo español. Casi 13 millones de turistas en el primer trimestre de 2017. Un crecimiento del 9,3% con respecto al mismo período del año anterior. Los destinos destacados son Canarias, Cataluña y Andalucía. La entrada preferida de turistas se realiza a través de aeropuertos y puertos, decreciendo el transporte por carretera y el ferroviario. El alojamiento de mercado como modo de alojamiento principal (alojamiento hotelero y vivienda de alquiler) aumentó un 6,4%.

En Semana Santa, nuevo record, 90% de ocupación hotelera. Y en mayo vamos por el mismo camino, ocupaciones en torno al 77%, tanto en hoteles como en casas rurales. El turismo nacional se está activando después de la crisis.

Y ante estas cifras, ¿qué hacen los hoteles? ¿Conformarse con el alojamiento? ¿Cómo aplican sus estrategias de upselling y crosselling durante toda la estancia del turista? ¿Y después de ella? ¿Teniendo a disposición de los clientes decenas de flyers publicitarios para que estos cojan el que más les guste? ¿Diciendo que para ‘cualquier cosa’ aquí nos tienen? ¿Creen que así se está haciendo crosselling? 

No solo del alojamiento viven los establecimientos hoteleros, sino también del consumo. Brindar la oportunidad de que un turista, sea nacional o internacional, nos conozca es ya todo un éxito, pero descuidar la experiencia que va a tener durante su estancia es toda una irresponsabilidad. Los turistas necesitan alojarse, pero necesitan además complementar su descanso con alternativas que les permitan disfrutar de manera más placentera su estancia. Es aquí donde los hoteles, como centros logísticos de experiencias de ocio, tienen la enorme oportunidad de facilitar a sus clientes una amplia oferta de entretenimiento y descanso. ¿O solo se conforman con ser el lugar donde los huéspedes duermen y en el mejor de los casos también desayunan? Si es así, las empresas hoteleras están perdiendo importantes cantidades de ingresos (y beneficios, y rentabilidad, y fidelización, y experiencia-cliente, y sostenibilidad).

Soluciones que sí funcionan. Las técnicas de upselling y crosselling aplicadas al sector turístico facilitan generar más ventas y aumentar el consumo y gasto de los clientes en los establecimientos hoteleros. Los hoteles, como centros coordinadores de actividades de ocio y descanso, pueden ayudar a los clientes a mejorar su disfrute y experiencia en destino. Entre los momentos clave del check-in y check-out, los hoteles tienen a su disposición un buen número de oportunidades para generar encuentros de venta con los clientes. Más ingresos.

No se vende lo que no se ofrece. Y no se ofrece si no se indaga en las inquietudes que tienen los clientes y se buscan las mejores alternativas a su tiempo, expectativas, deseos y presupuesto. El ofrecimiento, desde una perspectiva técnica, marca la diferencia y genera más ingresos. Personal técnicamente entrenado para ello y políticas de venta orientadas a aumentar la rentabilidad de los clientes son dos objetivos críticos. Cada uno decide con lo que se conforma.

Formación y turismo rural

Un reciente artículo del catedrático Cecilio Moral pone de manifiesto la importancia que tiene la formación e información financiera tras el período de crisis tan brutal que hemos vivido y que aún seguimos sufriendo. Este experto afirma que desde 2007 “se ha ido tomando conciencia de la necesidad de formar financieramente a los usuarios de los productos y servicios que se ofrecen por las entidades especializadas”. La formación no garantiza que vuelvan a reproducirse las situaciones vividas en los últimos años, dice, pero yo añado que la educación y la formación proveen de herramientas para mejorar, potencia la innovación y la creatividad personal y te profesionaliza más. Si a ello le sumamos una actitud positiva y proactiva, creo que tendremos unos buenos ingredientes para avanzar sea cual sea el sector o el ámbito que nos ocupe.

Esta es la intención básica, mi objetivo principal, cuando me planteo abordar un proyecto de formación. Y para ser más preciso trataré uno de mis últimos proyectos dirigidos al ámbito turístico rural. Considerando las dificultades que toda captación conlleva, entre otras estrategias, me he puesto en contacto con varias asociaciones del sector en diferentes provincias española. Tras el contacto inicial, las preguntas sobre sus inquietudes y aspiraciones de crecimiento, realizo la presentación breve del programa que tengo creado para potenciar los ingresos comerciales de los negocios turístico-rurales.

En el caso que nos ocupa, entre numerosísimas entidades con las que contacto, ha habido una que me planteó la objeción del precio nada más remitirle ampliada la información del programa por correo electrónico. Me dijo su presidente, dos días después, que “envié su correo a los socios y espero respuestas. La Diputación organiza cursos gratuitos y la respuesta ha sido mínima, dudo que les interese si tienen que pagar, por otro lado, la asociación no tiene fondos para financiarlo. Le mantendré informado por e-mail”.

Esperaba esta objeción. La tenía preparada, había estudiado concienzudamente el sector turístico-rural de esa provincia. Por ello, “contraargumenté” con información valiosa: la provincia está en el pelotón de cola de las provincias menos visitadas de España, expuse una noticia acerca del desembarco de un grupo hotelero francés en España indicando que el mercado turístico español es aun bastante elástico y con muchas perspectivas de crecimiento para los próximos diez años, añadí igualmente que si bien la Diputación Provincial realizaba cursos gratuitos el mío no lo era, la experiencia, el conocimiento y los resultados tienen un valor. Por si fuera poco, incluí en mi argumentación el número de viajes que los residentes españoles han realizado en el tercer trimestre de 2016. ¿Sabéis cuántos? Os lo digo, 61 millones de viajes. Sí, 61 millones en tan solo tres meses.

A mi modo de ver, tenía motivos suficientes como para, cuanto menos, hacer que el presidente de la asociación se replantease su colaboración para aprovechar una buena oportunidad de involucrarse en la capacitación de sus asociados, en definitiva, invertir en crecer. Las empresas que no invierten para crecer (o crecer gratis) tarde o temprano tendrán serias dificultades, seguramente dirán que serán responsabilidad de alguien que no trabaja en la empresa, por supuesto. O del Gobierno, por qué no.

He sopesado mi decisión, pero creo importante hacer llegar la distancia entre lo que se dice y se comparte en grandes foros empresariales, las tendencias para varios años vista, las grandes visiones de los gurús, con un mundo empresarial que también es real, que vive apegado a la tierra, con problemas y soluciones muy cercanas, un mundo empresarial alejado de las grandes manzanas y centros financieros internacionales.

A continuación, os ofrezco la respuesta del presidente de esta asociación salvaguardando, por supuesto, su nombre y la provincia en cuestión. Para ello, he sustituido el nombre de la provincia por “la provincia”.

“Muchas gracias por su correo, pero no he recibido ni una sola respuesta interesada de los socios.

Ahora te hablaré de forma personal mía, Yo no voy a gastar dinero en cursos, ni tengo interés en técnicas de ingresos comerciales, trabajo no me falta, tengo mi clientela y estoy satisfecho, no necesito más, porque no doy más de sí.   Cuando los asociados ven que su negocio no funciona y ven que la provincia es (…) una de las provincias que menos se visita, etc, etc  la respuesta es sencilla, ni somos Madrid, ni Asturias, ni tenemos playa, somos lo que somos, y el problema es que NO SE HACE UNA CAMPAÑA DE PROMOCION EFECTIVA DE LA PROVINCIA A LARGO PLAZO, y de poco nos va a servir técnicas de ingreso, si nadie conoce la provincia, aun así, para los que se interesan por la provincia, no sirve de nada la Feria de Turismo INTUR, FITUR, salir en el periódico de la provincia, o en la radio o poner en la web de la Junta o Diputación lo maravillosos que es la provincia, ya que sabemos que lo importante es estar el primero en Google o pagar una media de 200 € por portal bien posicionado, entonces empezarás a tener ingresos, pero volvemos a lo mismo, si no hay una campaña de promoción, buena, efectiva, en TV nacional, en las mejores cadenas, etc pues nada de nada, aun así, los que sabemos movernos y gestionarnos, nos defendemos.

Yo lo siento Javier, no tengo tiempo ni ganas de convencer a ningún socio de que se gaste lo que no tiene en hacer un curso, si no responden, es porque no les interesa.”

Agradezco sin duda su sinceridad. Es muy loable su visión del negocio e identifica las dificultades del sector, de su visión del asociacionismo y también su seguridad ante el futuro.

¿Cómo será el sector turístico-rural de esa provincia dentro de 5 años? Escribiré, sin ninguna duda, la respuesta dentro de 5 años. De momento, os recomiendo un libro que recientemente he leído en muy pocos días, La vaca púrpura de Seth Godin. Prometo hacer una síntesis rápida de esta maravilla en un próximo artículo. 

Soy consciente, luego vendo mejor

Siempre he mantenido, defendido y dicho que una buena parte del éxito de la venta reside en la consciencia. Cuando estás en pleno proceso de vender, mantenerte atento de todo lo que está sucediendo delante de ti, a tu alrededor, al otro lado del teléfono, frente a los participantes de tu curso de formación, etc., tiene como resultado una situación de valor muy positivos.

La consciencia es un proceso interno del sujeto. Además es un estado que se percibe, se siente en el momento que se produce, en el momento que se piensa. Es el ahora, el ahora mismo. Así, eres consciente cuando sabes lo que estás haciendo, lo que estás pensando, lo que estás decidiendo. Sin embargo, hay un aspecto de la consciencia que me resulta, quizás, más importante cuando de la venta se trata, y es la necesidad que tenemos las personas de evaluarnos, corregirnos y reconocer positivamente nuestros éxitos y fracasos, de juzgarnos convenientemente y de manera equilibrada y sana.

Son estos dos aspectos de la consciencia, el sentirse consciente y la necesidad de evaluarnos, los que deseo compartir con vosotros llevándolos al terreno de la venta.

No son pocas las ocasiones en las que tratamos con los clientes con un cierto piloto automático. Así dejamos escapar un buen número de señales que pueden facilitarnos oportunidades de venta: ocasiones para avanzar o retirarnos en nuestra argumentación, callarnos, apostar por la prudencia y no causar cansancio en el cliente, explorar nuevas puertas ante las que nuestro interlocutor cierra, etc. En definitiva, tener la claridad de tomar decisiones que sean siempre en beneficio del cliente, porque si no es así, es mejor no vender.

Vender conscientemente es una habilidad. Supone, en primer lugar, predisponerse a tener en cuenta el mayor número de señales, variables y actos que vayan a suceder en una interacción de venta. Tendremos en cuenta, por ejemplo, el contexto en el cual se va a producir, la propia situación en la que se desarrollará, la persona en concreto con la que vamos a tratar, los objetivos que debemos alcanzar, los objetivos que querrá alcanzar nuestro cliente, etcétera.

En segundo lugar, destaco la importancia que tiene la preparación de todo el proceso de ventas que uno va a desarrollar. Así, por ejemplo, hay que tener muy claras las preguntas de sondeo que se deberán formular para obtener la información crítica de negocio y que nos facilite armar y ordenar nuestra argumentación. Una cosa es el conocimiento que tenemos de nuestro producto o servicio, el conocimiento asimilado de nuestro sector por la experiencia que acumulamos y el propio bagaje cultural que poseemos y otra bien distinta la pericia que desplegamos en hacer llegar convenientemente nuestro mensaje al comprador. Es decir, trasladar y acomodar eficazmente nuestra argumentación dando solución a las necesidades, motivaciones, inquietudes y objeciones del cliente. Tan importante es conocer en profundidad nuestro producto o servicio como la habilidad de desplegar sus ventajas y beneficios de manera eficaz.

Y en tercer lugar, observar, contemplar y percibir todos los matices de la venta. La excelencia está en los detalles y son éstos los que pueden determinar el éxito del reto al que nos enfrentamos. Indudablemente, los matices son muchos y variados. La venta es tan compleja que abordarlos todos de una sola vez sería sin duda un verdadero ejercicio protagonizado por un auténtico ironseller. Pero a pesar de ello no deberíamos pasar por alto los siguientes, y de ambos interlocutores, el cliente y nosotros: la presentación, el apretón de manos, el lenguaje no verbal, el lenguaje verbal, las interrupciones, las excusas, las evasivas, la vestimenta, el espacio donde nos atienden, el nerviosismo, la calma, y un largo etcétera.

Adoptar una actitud consciente hacia la venta es en sí un compromiso con uno mismo. Es una apuesta por construir nuestra propia mejora profesional. Las barreras interiores que nosotros mismos tenemos y nos creamos son las mayores limitaciones a las que nos enfrentamos. Al fin y al cabo, si nuestra interlocución ha sido un auténtico fracaso y la analizamos adecuadamente siempre encontraremos más de un motivo para ansiar una nueva oportunidad. Habremos aprendido sin ninguna duda y a la vez recogeremos las herramientas necesarias para enfrentaremos de manera positiva a nuevos retos. La diferencia entre la primera y la segunda situación será sin duda mi propia apuesta por mantener una venta consciente en todo momento. Por eso, lo mantenido, defendido y dicho, lo mantengo, defiendo y digo. Soy consciente de ello.

¿Cómo preparas comercialmente tu inversión en una feria profesional? Experiencias en SIMO Educación 2016

La empresa que toma la decisión de acudir como expositor a una feria profesional tiene que dirimir un buen número de cuestiones importantes. Por ejemplo, que el evento sea idóneo sobre los objetivos que tiene la empresa, la oportunidad que presenta para generar ventas futuras, apostar por la visibilidad y la reputación entre el sector, ser la pista de lanzamiento de nuevos productos y servicios creados, la coherencia entre la inversión económica y el retorno esperado, etc. 

La semana del 19 al 21 de octubre acudí al SIMO Educación 2016 con una serie de objetivos:

• Localizar posibles proveedores que añadan valor a los servicios profesionales que realizo.
• Encontrar partners con los que generar sinergias de negocio.
• Y lo reconozco, evaluar el comportamiento comercial de los participantes y detectar oportunidades comerciales.

Desde luego, pensé que si una empresa se prepara para acometer una buena inversión en muchos ámbitos, también se prepararía concienzudamente para persuadir, acercar, interesar y detectar clientes potenciales para generar más negocio. Estoy convencido que el SIMO Educación 2016 habrá generado muchas oportunidades comerciales y traslado mis felicitaciones por ello, de verdad. Pero por otro lado, desde mi posición de consultor de estrategia comercial detecté carencias comerciales importantes en ciertos stands de esta feria profesional que habrán perjudicado los resultados esperados. Destaco los más significativos:

1. Las preguntas que incitan a descubrir las intenciones, motivaciones o "necesidades" de los clientes, brillan por su ausencia. La pregunta más repetida que recibí en la inmensa mayoría de los stands a los que me acerqué fue "¿Es usted un colegio o una empresa?" y "¿Tiene una tarjeta?" La velocidad con la que mis interlocutores comenzaban a exponer sus productos era vertiginosa. Una situación que me hacía pensar si, de verdad, alguno de ellos estaba interesado realmente en detectar si era un cliente con potencial. 
2. Independientemente de la situación anterior, es decir, fuera o no fuese un cliente potencial, me solicitaron una tarjeta. Realizamos un intercambio de tarjetas, claro. Quizás mis interlocutores pensasen que yo no sería su cliente objetivo pero por si acaso me la pidieron. Y así, me irán enviando mensajes por si acaso.
3. Dejando a un lado el momento del sondeo comercial, que no existió, como digo, de manera mayoritaria, la persistencia en hablar sin parar que mostraron varios de ellos (¿15 minutos es un tiempo suficiente?) fue todo un “master” sobre la paciencia.
4. Explicar y mostrar una demo sin solicitar la comprensión y el “feedback” de que se está entendiendo llamó también mucho mi atención. Faltó en ciertos casos interaccionar, no ya con el posible cliente, conmigo, sino con la persona. Con esta actuación, mis interlocutores consiguieron que pensase que “el producto era tan bueno que se entendió por sí solo”.
5. No tener clara la exposición argumentativa del discurso. Es decir, no escuché palabras sobre qué hacemos, por qué nos distinguimos, qué solucionamos, cuáles son nuestras verdaderas fortalezas competitivas y cómo lo hacemos. Pero sí la inmensa mayoría de mis interlocutores me preguntaron sobre lo ya expuesto en el apartado 1. Trabajaron sobre suposiciones y dieron por hecho un escenario que ni siquiera intentaron descubrir.
6. Desconocer absolutamente el producto pero “hacer bulto”. No fueron ni una, ni dos, ni tres, sino más de seis ocasiones en las que mi interlocutor se disculpó por no conocer bien el producto/servicio o lo que sea y me hicieron referencia a otra persona, la que “verdaderamente sabía y me podría facilitar toda la información que precisase”. Simplemente, estas personas no habían tenido ningún entrenamiento comercial para realizar preguntas de negocio; solo de “entretenimiento”, como el hablar del tiempo en los ascensores. 
7. No se presentan formalmente. No sabes con quien hablas hasta que les pides, en el mejor de los casos, una tarjeta.
8. En otros casos no tienen tarjeta o se les han acabado al segundo día de la feria y te dan la de otro colaborador. Al fin y al cabo el valor de la venta no es la persona sino el producto. Es posible que puedan estar pensando, ¡qué más da quien te haya atendido!. Pero, no es cierto. La persona, el vendedor, es directamente responsable de la venta.
9. No mostrar ninguna pasión. Mantener un mensaje plano, sin alegría, sin ritmo. Se ha agradecido que hayan mantenido la sonrisa, pero en muchos casos sin transmitir ilusión.
10. Dar la sensación de "a ver si me voy a entretener con este y voy a dejar de escapar la verdadera oportunidad con aquel otro que me parece que sí va a ser mi cliente". ¿Sin ni siquiera preguntar?
11. Confieso a estas alturas del post que me paré en ciertos stands con el fin de observar si iban a prestarme atención y cómo lo iban a hacer. La pregunta más utilizada fue "¿en qué te puedo ayudar?". Me recordó a cuando entras en algunas tiendas de ropa y grandes almacenes y se te acercan discretamente, pero sin molestar mucho, no sea que acabes yéndote.
12. "Todo está en la web". Esta fue una de las frases que más escuché y que se convirtió en una de mis favoritas. Al final, no tener bien estructurado el mensaje y bien definido aquello que deseas transmitir en muy poco tiempo, supone utilizar vías de escape que más bien suelen parecerse a "échale un vistazo y si quieres te pones en contacto con nosotros” o “Tampoco voy a perder mucho tiempo ahora. Ya, si eso, hablamos mejor en otro momento." ¿Qué valor tiene la preparación comercial?
13. Es necesario ver a profesionales con una actitud más cercana, no como aquellos que expresan: "aquí viene mucha gente a mirar pero interesada, interesada,...poca". Así, la predisposición hacia la venta se denota muy baja. 
14. "Como no hay nadie en el stand me entretengo en mirar el móvil y así por lo menos no me aburro". Recuerdo una etapa profesional apasionante donde aprendí una gran parte de la venta que practico: lo importante que era invitar a las personas a conocernos, creando una potente pregunta que generaba interés, dar pie a una presentación comercial y a mantener un breve sondeo de necesidades. Imagínate que estás buscando un lugar donde comer, tienes mucha hambre y encuentras un restaurante, un lugar donde te puedes comer un menú, y está vacío. ¿Qué haces? ¿Entrarías? Seguramente que seguirías buscando. Y eso es lo que genera un stand vacío con una persona entretenida con su móvil, sentada y arrinconada. Seguir buscando, dar vueltas no sea que aun así vayas a molestar.
15. No hubo ni un solo cierre comercial, un "mira te voy a enviar un correo electrónico el lunes, te dejaré toda la semana para que lo estudies y valores nuestra propuesta detenidamente. La semana siguiente te llamaré... ¿qué te viene mejor por la mañana o por la tarde? ¿entre las 10 y las 11? Perfecto Javier. Así lo haremos". Con un "ya te enviaremos información al email de la tarjeta" se terminaron bastantes conversaciones.
16. Agradecer el haber mostrado interés y el que uno se hubiera parado con ellos. Algunos entienden que la despedida con un simple “adiós” o “suerte” es más que suficiente como para cumplir con los estándares generales de la buena educación. Sin embargo, se pierde el foco del negocio, de la venta. Estamos vendiendo, para eso sirven las ferias, y tener trabajado un mensaje potente de despedida y agradecimiento fortalece el recuerdo de lo que sucedió en el stand.

Deseo a todos los que acudieron, invirtieron y apostaron por la feria que tengan muchos éxitos comerciales. Solo espero que este artículo sirva para entender qué oportunidades se pudieron perder por no haber preparado mejor el proceso comercial de lo que iba a suceder allí dentro. En definitiva, generar más ventas.